تکریم مفاخر، گام نخست برندسازی
به گزارشl پایگاه خبری تحلیلی «موجرسا»؛ در رأس هرم مفهومی مدیریت شهری، اهداف کلان قرار دارد. به سادهترین بیان، هدف مدیریت شهری، ساختن شهری برای زندگی راحتتر شهروندان است؛ چه اهداف مادی که آسایش زیستبوم مردم را در دنیای مادی فراهم میکند و چه اهداف معنوی که دستیابی به بهشت برین در دنیای اخروی را آسانتر میسازد.
بیشتر بخوانید
پایینتر از نوک هرم، راهبردهای مدیریت شهری (استراتژیها) جای میگیرند که چگونگی دستیابی به اهداف را نشان میدهند. در این طبقه، مدیران شهری تعیین میکنند که برای رسیدن به اهداف، از کدام اصول و روشها بهره ببرند تا در سریعترین و اثربخشترین حالت به اهداف دست یابند. دانش مدیریت شهری برای این مرحله، بر منابعی همچون منابع مالی، انسانی، دانش و داراییهای فیزیکی تأکید دارد. هر یک از این منابع از اهمیت فزایندهای برخوردارند؛ بهگونهای که نبود یک یا چند منبع، کارایی و موفقیت مدیریت شهری را بهشدت با خطر مواجه میکند.
منابع مالی شاید شناختهشدهترین منبع برای مدیریت هر سازمان، بهویژه مدیریت شهری، باشد که از آن با عنوان «بودجه» شهر یاد میشود. بودجه شهری یا بودجه شهرداری، در زبان ساده، چگونگی هزینهکرد منابع محدود بر نیازهای نامحدود شهر است و به دو بخش جاری (مانند حقوق و دستمزد) و عمرانی (ساختوسازها) تقسیم میشود.
در ضربالمثلی آشنا، خرج کردن بسیار راحتتر از دخل کردن است! در تأمین بودجه شهری نیز آنچه در یک هزار و ۴۰۰ شهر کشور مشهود است، ضعف شدید شهرداری و شوراهای شهر در ایجاد درآمدهای پایدار است. در بسیاری از شهرها، سهم بودجه جاری از بودجه عمرانی بیشتر است؛ حال آنکه باید بیش از ۷۰ درصد بودجه شهرداری از نوع عمرانی و کمتر از ۳۰ درصد از نوع جاری باشد.
این ضعف بزرگ، ریشهای اساسی دارد: ضعف در دانش اقتصادی اعضای شوراهای شهر و مسئولان شهرداری. زیرا منابع درآمدی شامل سه بخش عوارض، سهم مالیات بر ارزش افزوده و درآمدهای پایدار ناشی از سرمایهگذاری است، اما اغلب شهرها صرفاً بر دو بخش ناپایدار نخست تکیه کرده و زحمت جذب سرمایهگذار را رها کردهاند.
واقعیت اقتصادی این است که هرچه سرمایهگذاری در شهر بیشتر باشد، درآمدهای پایدار شهر نیز بیشتر خواهد شد و با افزایش درآمدها، دست مدیران برای توسعه و تعالی شهر در رسیدن به اهداف بازتر میشود.
اما چگونه شهرها میتوانند سرمایه بیشتری جذب کنند؟ بدیهی است که با جذب سرمایهگذار. سؤال اصلی اینجاست: چرا باید سرمایهگذار در یک شهر خاص سرمایهگذاری کند؟ این شهر چه جذابیتی برای سرمایهگذاران دارد که آنها را ترغیب به سرمایهگذاری کند؟ بهعبارت دیگر، آیا شهر در کورس سرمایهگذاری، «رقابتپذیر» است؟ مدیران شهری برای رقابتپذیر کردن شهر چه برنامههایی داشتهاند؟ آیا «هویت شهری» برای سرمایهگذاران خارج از شهر مشخص شده؟ آیا هویت شهر از سایر شهرها متمایز شده؟ و اصولاً چگونه باید هویت و شخصیت یک شهر در میان سایر شهرها تثبیت، برجسته و متمایز گردد؟
در درون هرم مفهومی مدیریت شهری، هرم اقتصاد شهری تعریف میشود که در لایههای پایینتر آن، تثبیت هویت شهری، برندسازی و رقابتپذیری شهری قرار دارند. نکته کلیدی اینجاست که راهکار طلایی برجستهسازی و تثبیت هویت شهری برای رقابتپذیر کردن یک شهر، «برندسازی شهری» است.
برند، دارایی ناملموس ویژهای است که در بسیاری از کسبوکارها و تولید ثروت، میتواند مهمترین دارایی یک مؤسسه و شهر محسوب شود. در جهانی که مردم با انتخابهای پرشماری برای گردشگری یا سرمایهگذاری مواجهاند، برندسازی برای مدیران سازمانها و مدیران شهرها از اهمیت حیاتی برخوردار است. با برندسازی، داراییهای انسانی و فیزیکی، محصولات یک شهر، صنایعدستی، بناهای تاریخی، ویژگیهای گردشگری، تولیدات استراتژیک و حتی آبوهوای یک شهر میتوانند بهعنوان هویتی برجسته و متمایز، شهرت بیافرینند و با استفاده از این «برند»، ماندگاری شهر در ذهن مخاطبان، بهویژه گردشگران، باقی بماند. مخاطبان با توجه به برندهای معروف و مشهور، میتوانند برای محصولات و خدمات یک شهر تمایز قائل شوند و در زمان کمتر، آن را بهعنوان محل اقامت، کسبوکار، تجارت یا مقصد گردشگری انتخاب کنند.
بدیهی است «برندسازی» برای یک شهر، تعهداتی برای مدیران شهری ایجاد میکند که اولین تعهد، حفظ و نگهداشت برند و ارتقای سطح محبوبیت و شهرت آن است.
حال شهری با قدمت فرهنگ و اصالت و آثاری بیش از ۵ هزار سال، بهویژه منابع و داراییهای انسانی بیشمار در ۱۰۰ سال اخیر، چه بخواهد و چه نخواهد، بیش از مکانهای تاریخی، آبوهوا، محصولات کشاورزی، تولیدات صنعتی، صنایعدستی و آیینهای ملی و مذهبی، به مشاهیر خود شناخته میشود. قدمت کتب تألیفشده بزرگان شهر از قرن چهارم، همچون محمد ابهری و پیراحمد زهرنوش تاکنون، و معرفی مشاهیر ابهررود در آنها، حکایت از صدها ادیب و بزرگ فرهنگی دارد که به شمار نمیآیند و اگر قرار بر برپایی بزرگداشت برای همه آنان باشد، باید تمام روزها و هفتههای سال را به این امر اختصاص داد.
با وجود چنین سرمایههای بیشمار انسانی و معنوی، چرا ابهررود آنچنان که باید در میان سایر شهرهای کشور برجسته و متمایز نشده است؟ مقصر اصلی، مدیریت شهری و تمام مسئولان مرتبط با شهر، از استاندار، نماینده و فرماندار گرفته تا شوراهای شهر و شهرداران و البته خود شهروندان هستند که در تعیین مسئولان شهری، بهویژه شوراهای شهر، دقت و همت کافی نداشتهاند. بزرگترین کمکاری و ترکفعل مسئولان و مدیران شهری، در «عدم برندسازی شهری» شهرهای منطقه است. برندسازی شهری یک علم، دانشی نوین و عمیق است و با شعارزدگی کاملاً تفاوت دارد.
نویسنده و ادیب بزرگی همچون مرحوم خاکسار و مرحوم سعید بداغی، چندین تألیف ارزشمند دارند که همگی بههمت بازماندگانشان چاپ و منتشر شده است. استاد بداغی اخلاقیات و روحیات خاص هنرمندانهای داشتند که تمامی نزدیکان و یارانشان به نیکی به یاد دارند، اما بدیهی است خاطرات شفاهی، ماندگاری لازم و طولانیمدت نخواهند داشت و تصاویر، عکسها و کلیپهای شبهمستند باقیمانده از ایشان نیز پراکنده است و شرح حال کاملی از زندگی ایشان ارائه نمیدهد.
لذا مدیریت شهری، فرهنگسراهای بخش خصوصی، تمام علاقمندان و یاران آن مرحوم و نیز همه دوستداران ادب و فرهنگ منطقه ابهررود باید بکوشند با تهیه و ساخت مستندهای ماندگار، فاخر و حرفهای (در استاندارد جشنوارههای ملی و بینالمللی)، حق مطلب را ادا کنند. در این میان، مجموعه مدیریت شهری وظیفه دارد در وهله نخست برای تکریم منابع انسانی و نکوداشت داراییهای معنوی شهر، و دوم برای برندسازی شهر تحت مدیریت خود، هر آنچه میتواند در برجستهسازی این سرمایههای اجتماعی بهکار گیرد.
این اقدامات نه لطف، بلکه وظیفهای حرفهای برای مدیریت شهری است. تأثیرات مستقیم آن هم بر تعالی ابعاد ادبی و فرهنگی شهر دارد و هم با برندسازی، برجستهسازی شهری و تثبیت هویت شهری، شهر را رقابتپذیر میکند تا سرمایهگذاران بیشتری برای سرمایهگذاری ترغیب شوند و از این راه، درآمدهای پایدار شهر افزایش یافته و در نهایت اقتصاد شهری شکوفا شود.
از جمله مواردی که میتواند مدیریت شهری را در این خصوص پیشرو نماید، تأسیس سازمان فرهنگی، اجتماعی و ورزشی در شهرداری ابهر است. این یک نقص بزرگ در سازمان مدیریت شهری ابهر است که اکنون بهشدت جای خالی آن احساس میشود.
نویسنده: بهزاد آهنگری، کارشناس مدیریت شهری.
انتهای خبر/